讓觀眾和投資者弔足了胃口的電影《私人訂製》在19日開始上映,但電影的惡評和機構的拋售似乎讓投資者始料未及。
  《私人訂製》在評價方面遜於預期,機構投資者拋售股票,機構投資者拋出一種觀點:投資周期長、現金流不佳、回報預期不穩定的電影內容生產,看起來並不是一門好生意。
  一家市值逾300億元的公司,一家在院線、經紀、互聯網等多方面佈局的傳媒公司,仍然無法紓解一部賀歲片帶來的影響,華誼兄弟的迪士尼或者華納之路,仍道阻且長。
  機構看片引發信披質疑
  《私人訂製》是知名導演馮小剛2013年唯一一部電影,此前也被投資者和觀眾寄予厚望。在12月19日正式上映之前,華誼兄弟邀請部分券商人士看片。
  機構看片會並非華誼兄弟首創,此前光線傳媒也曾多次邀機構人士看片。
  但在機構看片之後的第二天,華誼兄弟股價驟然跌停,當日市值蒸發逾40億元,其中當天有3家機構合計拋售了近5億元的華誼兄弟股票。
  部分提前觀影的機構人士認為,私人訂製遜於預期,影片情節不連貫等。投資者認為,機構看片後獲得的這些觀感,是導致股價跌停的主要原因之一。
  華誼兄弟的電影上映之後曾多次影響股價。2012年《畫皮2》首日7000萬票房數據曾讓華誼兄弟股價漲停,而隨後的《一九四二》票房不佳也曾導致股價跌停。
  但此次《私人訂製》12月18日大跌則與以往不同,此次大跌並不是由於票房不佳的影響,《私人訂製》當時甚至並未正式上映。
  投資者質疑,邀請機構先看片,而後股價出現異動,這種做法涉嫌信息披露違規,相關機構拋售則涉嫌利用非公開信息交易(內幕交易)。
  華誼兄弟將提前看片的活動稱之為行業慣例。華誼兄弟稱,影片公映前是關鍵的營銷節點,舉行一系列的首映活動(包括各界代表參加首映式、提前觀看影片等),已經成為電影行業宣傳發行過程中的慣常操作模式。
  但一名電影評論人士指出,海外的“試映”和華誼兄弟提及的“首映”並不完全一致,以測試效果為主的試映不會提供完整的影片。
  一些投資者認為,如果機構投資者代表先看到了電影,這屬於選擇性的信息披露。
  中國證監會也關註到了這一情況,中國證監會在20日表示,對於資本市場信息披露的新情況和新問題,證監會正在進行瞭解和研究。
  “差評”背後存在內容風險
  對於包括拋售股票在內的投資者來說,他們從《私人訂製》中看到的是對華誼兄弟前景的擔憂。
  一個兩個機構代表的看法不足以說明全部,但在國內各個主要的電影評分網站上,《私人訂製》這部華誼兄弟力推的賀歲片評分極低。
  豆瓣電影的用戶給出的評分是5.4分,時光網的用戶給出了5.8分,幾乎是同期上檔的影片中評分最低的,一部評價正常的電影評分一般在7分以上。
  在時光網上,用戶給《私人訂製》的標簽是“三段小品+一段詩朗誦”。
  評價不高引發了投資者對華誼兄弟前景的擔憂。此前馮小剛電影一直是華誼兄弟的招牌之一。如此前大賣的《非誠勿擾》系列等,為華誼兄弟帶來了豐厚的收入。
  投資者“釋老毛”在投資者社區雪球上撰長文評論馮小剛與華誼兄弟:廉頗老矣,尚能飯否?
  而一些更長線的投資者則認為,電影公司不具備持續的競爭優勢,根本不應該有這樣高的估值。
  南方基金投資總監邱國鷺說,電影和手游行業這兩個行業的特點是它不是贏家通吃的。
  “搜索是贏家通吃,社交是贏家通吃,商務是贏家通吃的,但是內容產業不一定是贏家通吃的,”邱國鷺說,今年你的電影可能最好看,明年就不一定了,這會根據觀眾的口味和游戲玩家的口味會不斷地變化。
  影評人譚飛認為,對於《私人訂製》的吐槽多,是因為網絡時代下觀眾的口味變了。譚飛認為,《甲方乙方》拍攝在16年前,現在大家都玩微信微博,人人都是段子王。“不是馮小剛變了,而是觀眾的口味變了”。
  邱國鷺說,“即使說你現在今天真的是行業內的老大,老二,老三,但仔細分析一下,很多東西並沒有一個持續的競爭優勢。”
  邱國鷺等投資者總結,拍電影投資周期長、現金流不穩定、回報預期不確定,從內容的角度看,拍電影不是好生意。
  華誼兄弟在上市之後也對其自身業務進行擴展,其中力拓電影之外的產業鏈上下游,但半年報上的數據顯示,目前其電影及衍生業務收入占比仍達63%。
  2013年市場給予華誼兄弟等公司的估值不低,即使在連續下跌的情況下,華誼兄弟的動態估值仍超過60倍。這樣高的估值大部分是在2013年實現的,2013年,華誼兄弟上漲了283%(截至12月26日)。
  票房與股價背離
  雖然吐槽多,片子評分低,票房卻並非慘淡。
  最新的第三方數據顯示,截至24日,《私人訂製》的票房已經逼近4億元,此時距離公映只有6天時間。
  票房的高企來自於排片量居高不下。一名影視營銷公司人士說,由於華誼兄弟早早就透露了《私人訂製》的檔期,因此國產片紛紛避開了這一時段,避免直接與之競爭,這也造成了《私人訂製》上映後並無與之相當的對手。
  華誼兄弟董秘胡明稱,《私人訂製》首日的排片超過50%,是“史無前例的”,此前華誼兄弟年初大賣的《西游降魔傳》排片只占到三分之一場次。
  而電影的排片量與票房的關係緊密。
  中信證券分析師皮舜則分析說,一部影片中規中矩,排片接近三成到四成,如果保持一段時間,票房應該在8億以上。根據排片規模,皮舜在電影公映前預計《私人訂製》能賣到10億元以上。
  但一些投資者認為,雖然一時的票房仍高,是因為多數觀眾對馮小剛抱有期待,但華誼兄弟和馮小剛都在消耗觀眾的期待,這次可以,下次未必可以。
  華誼兄弟總裁王忠磊此前接受新京報採訪時表示,華誼兄弟的強處不是擁有資本,也不是有多好的人際關係,大公司有競爭力,是因為他對市場瞭解和操作的準確度和達成能力,資本只是一部分。
  “電影最重要的還是內容本身,電影決定自己的命運。”王忠磊說。
  不過在股票市場上,華誼兄弟股價從18日之前的34.2元下跌到目前27.29元(26日),股價下跌了20%,市值蒸發近84億元。
  ■ 延伸
  收購策略或改善業績波動
  12月24日,華誼兄弟在盤後公佈一則收購意向公告,稱擬收購浙江永樂影視若干股東持有的永樂影視51%的股權。
  永樂影視是知名製作人程力棟旗下公司,華誼兄弟擬以自有資金3.978億元收購,估值與此前華誼兄弟收購張國立旗下公司相當,均為當期凈利潤的12倍。
  胡明稱,永樂影視的製作能力非常強,其作品一類植根於中國傳統文化,比如《隋唐演義》、《封神榜》系列等等;另一類主要作品是弘揚主流價值觀的,比如《焦裕祿》、《大村官》、《雷鋒》等。
  從長期看,華誼兄弟正通過併購補充自己的架構。2012年以來,華誼兄弟的收購變得越來越多,這些收購既包括在線音樂、旅游地產和主題園區,也包括游戲和電視劇公司。
  興業證券的分析師認為,從美國六大傳媒巨頭的成長路徑看,併購是必由之路。
  在電視劇這個領域,併購可以快速擴展華誼兄弟的電視劇業務規模,截至今年年中,華誼兄弟的電視劇業務收入只占其總收入的11.57%。
  電視劇領域亦是相對分散、集中度較低的領域。華策影視今年披露的一份收購書顯示,按照機構平均產量計算,2012年國內持有電視劇製作許可證機構的平均產量僅為0.94部、3.30集,數量眾多而資源分散。
  而2010年的材料則顯示,電視劇行業排名第一的機構按產量計算的市場份額只有3.9%。
  胡明稱,和永樂影視的合併是對華誼兄弟電視劇業務的一個加強。
  但華誼兄弟同樣未能處理好信息披露的問題,在收購的公告發出前,華誼兄弟股價尾盤大幅拉升,敏感信息疑似提前泄露。
  新京報記者 吳敏  (原標題:《私人訂製》差評引發市場看空)
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